Reunida no décimo nono dia do mês Abril do ano de dois mil e dez, a Primeira Secção do Júri de Ética Publicitária do ICAP, apreciou o processo nº 7J/2010 tendo deliberado o seguinte:
«Processo nº 7J/2010
1. Objecto dos autos
2. Objecto dos autos
1. 1. UNILEVER JERÓNIMO MARTINS, Lda., (para efeitos do presente processo, adiante abreviadamente UNILEVER, queixosa ou denunciante) solicitou ao JE a apreciação da campanha publicitária difundida por LABORATOIRE GARNIER & CIE e L’OREAL Portugal, Unipessoal, Lda. (adiante conjunta e abreviadamente GARNIER ou denunciada) relativa ao produto desodorizante da marca GARNIER com a subdesignação “Minerals” objecto de difusão através de televisão, outdoors, imprensa e embalagens por, no seu entender, desrespeitarem o disposto nos artigos 12. º, 14. º e consequentemente artigos 9. º e 10. º do Código de Conduta do ICAP bem como artigo 5. º e 7. º n. º 2 alínea b) do Decreto-lei n. º 57/2008, de 26 de Março e art. 11. º do Código da Publicidade.
1. 2. Notificada para o efeito, a GARNIER apresentou contestação.
1. 3. Dão-se por reproduzidos a queixa, a contestação e os documentos juntos às mesmas, a saber:
1. 3. 1. Com a queixa: dez documentos, incluindo um CD Rom (Doc. 6) que contém a reprodução da mensagem difundida por televisão.
1. 3. 2. Com a contestação: vinte e cinco documentos, incluindo CD Rom contendo a reprodução dos spots televisivos da Garnier.
2. Enquadramento e fundamentação ético-legal
2. 1. Descrição da publicidade
2. 1. 1. Notas Prévias
Está em causa na presente queixa a campanha publicitária promovida pela GARNIER relativa ao seu produto, o desodorizante com a marca “Garnier Minerals”.
O JE tem presente que a denunciante e denunciada tiveram as respectivas posições invertidas no recente Processo 05J/2010, apreciado por esta mesma secção do JE, relativo à campanha publicitária dum produto concorrente (Rexona Natural Minerals) daquele que é agora objecto da campanha posta em causa (Garnier Mineral).
Sem prejuízo dos fundamentos da denúncia e razão que lhe possa assistir, que seguidamente se apreciarão, parece poder-se concluir que a publicidade constitui uma “frente de combate” entre as marcas na conquista de quota de mercado daqueles produtos concretos, o que o JE, enquanto mecanismo de auto-regulação, não quer deixar de registar.
2. 2. Síntese da posição das partes
O Júri entende que as posições apresentadas pelas partes podem ser sintetizadas como segue:
2. 2. 1. Queixosa
Alega a queixosa, que a campanha publicitária do desodorizante GARNIER MINERALS viola o disposto nos artigos 12. º, 14. º e, consequentemente, os artigos 9. º e 10. º do Código de Conduta do ICAP, bem como ainda os artigos 5. º e 7. º n. º 2 alínea b) do Decreto-lei n. º 57/2008, de 26 de Março e art. 11. º do Código da Publicidade. Sustenta que:
a) No desodorizante com a marca GARNIER MINERAL, nas embalagens e demais suportes publicitários, destaca-se como característica distintiva o facto de ser “Enriquecido com Mineralite”, componente/substância esta a que é atribuída capacidade de absorção natural;
b) A “Mineralite” não existe. É um mero nome de fa