Διαδικτυακή πύλη της ευρωπαϊκής ηλεκτρονικής δικαιοσύνης

Στοιχεία της υπόθεσης
- Εθνικός αναγνωριστικός αριθμός: 037/2016
- Κράτος μέλος: Κύπρος
- Κοινή ονομασία:N/A
- Είδος απόφασης: Άλλο
- Ημερομηνία απόφασης: 04/02/2016
- Δικαστήριο: Φορέας Ελέγχου Διαφήμισης
- Θέμα:
- Ενάγων: Lanitis Bros Ltd
- Εναγόμενος: Achnagal Ltd
- Λέξεις-κλειδιά: advertisement, advertising, average consumer, code of conduct, comparative advertising, product characteristics, self regulatory body

Άρθρα της οδηγίας

Misleading and Comparative Advertising Directive, link
Περίληψη

An advertisement which claims having the freshest product of a kind in the country, like “the freshest milk in Cyprus”, contravenes article 4 (c) of Directive 2006/114/EC, hence is unlawful comparative advertising.
Πραγματικά περιστατικά

The defendant claimed in their online advertisements that they sell “the freshest milk in Cyprus”.

The plaintiff argued that the defendants’ allegation “the freshest milk in Cyprus” contravenes, inter alia, article 11 of the Code of Conduct* (see General Note). In particular, the plaintiff argued, inter alia, that the phrase “the freshest milk in Cyprus” creates the impression to consumers that the specific milk has certain qualities that other milks of the same category don’t have, and that such qualities constitute a comparative advantage for that milk. However, taken as a fact that the end-product, regardless of the time that intervened between the milking and the packaging, is pasteurized milk, that impression is not correct, since all end-products have the same characteristics (they are pasteurized milks). In support of its argument, the plaintiff referred to the fact that pasteurization of all milks happens in accordance with European Regulation 253/2004, which results in the same quality of all milk products.

The defendant alleged, inter alia, that in the category of milk, the meaning of the word “fresh” has to do clearly with the time. The phrase the “freshest” defines the short time period intervening between milking and packaging. The defendant is the only company in Cyprus which has its own farm and factory so close to each other that the milk is pasteurized and prepared for consumption within only 8 hours from milking.
Νομικό ζήτημα

Does an advertisement which claims having the freshest product of a kind in the country, like “the freshest milk in Cyprus”, contravene article 4(c) of Directive 2006/114/EC, thereby qualifying as unlawful comparative advertising?
Απόφαση

The court paid attention to both parties’ claims. It noted that the word “fresh” is not defined in any legal Cypriot or European document. The court was not convinced that the phrase “the freshest milk in Cyprus” refers exclusively to the time between milking and packaging, as the average consumer would have the impression of some higher quality in relation to the other products of pasteurized milk. Every advertising communication is examined on the basis of its possible effect on the average consumer. This is the approach of the Cyprus Advertising Regulation Organization but also the approach of European Union legislation (see reference to “average consumer” in the Unfair Business-to-Consumer Commercial Practices Directive 2005/29/EC, implemented into national law by the Unfair Commercial Practices From Business to Consumers Law 103/(I)2007:"The average consumer test is not a statistical test. National courts and authorities will have to exercise their own faculty of judgement, having regard to the case-law of the Court of Justice, to determine the typical reaction of the average consumer in a given case").

The court has the opinion that the average Cypriot consumer considers that “freshness” in the category of food is a positive characteristic, something often reflected in the pricing. Especially in the category of milk, the consumer often searches for “fresh” milk, considering that this attribute means a higher nutritional value in comparison to other types of milk that is not “fresh”. Therefore, the court considers that the average consumer would consider that the phrase “the freshest milk in Cyprus” is used because this milk has some qualitative features that make it different and superior to other products of the same category, something that the defendant, during discussions, admitted that is not true.

The court decided that the phrase “the freshest milk in Cyprus” contravenes article 11(ii) of the Code of Conduct** (see General Note), on comparative advertisements [article 11(ii) of the Code of Conduct reflects almost verbatim article 4(c) of Directive 2006/114/EC (implemented into Cypriot law by article 4(c) of the Regulation of Misleading and Comparative Advertising Law 92(I)2000)].

URL: http://www.fed.org.cy/fed/userfiles/Achnagal_Decision_Final.pdf

Πλήρες κείμενο: Πλήρες κείμενο
Συναφείς υποθέσεις

Δεν υπάρχουν αποτελέσματα
Νομική βιβλιογραφία

Δεν υπάρχουν αποτελέσματα
Αποτέλεσμα

The court ordered the amendment of the contested advertising communication in no less than two (2) working days; the amendment of any other similar advertising communication through other media; the presentation to the court of the new version of the advertising communication with the relevant amendments prior to its publication, so that it can determine whether the defendant has complied.

Πλήρες κείμενο

ΑΠΟΦΑΣΗ
ΠΡΩΤΟΒΑΘΜΙΑΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ
ΕΛΕΓΧΟΥ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

Αίτηση Ελέγχου από: Lanitis Bros Ltd

Θέμα: Ισχυρισμός από εταιρεία Άχναγαλ ότι διαθέτει «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου»

MME: Digital

Ημερομηνία Συζήτησης: Τρίτη 2 Φεβρουαρίου 2016

Ημερομηνία Απόφασης: Πέμπτη 4 Φεβρουαρίου 2016

Σύνθεση Πρωτοβάθμιας Επιτροπής:
Σούλης Μαλέκος / GrandAd / Σύνδεσμος Διαφήμισης Επικοινωνίας Κύπρου –
Πρόεδρος Επιτροπής
Χρύσω Πουλλικά / Eurolife / Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Κύπρου
Μάριος Σιακαλλής / Fairways / Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Κύπρου
Άννα Αντωνίου / Ειδικές Εκδόσεις / ΜΜΕ
Ειρήνη Λουκαίδου / Αντικαρκινικός Σύνδεσμος Κύπρου / Ανεξάρτητο Μέλος
Γιάγκος Χατζηγιάννης / CIM / Ανεξάρτητο Μέλος

Παρόντες στη Συνεδρίαση:
Από Λανίτη:
Νίκος Μπενιουδάκης, Marketing Manager
Ανδρέας Χατζηπέτρου, Quality Assurance Manager
Γιώργος Μεσαρίτης, Brand Manager Dairy Products

Από Άχναγαλ:
Άγγελος Ελευθερίου, Γενικός Διευθυντής
Χρήστος Χριστοδούλου, Διευθυντής Πωλήσεων
Αλέξανδρος Ιορδάνου, Σύμβουλος, Quality Link

Θέμα προς Εξέταση:
Κατά την εταιρεία Λανίτης ο ισχυρισμός «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» προσκρούει στα άρθρα 5, 6, 8 και 11 του Κυπριακού Κώδικα Δεοντολογίας για τους παρακάτω λόγους:

α) Κατ’ αρχήν διευκρινίζεται ότι δεν υπάρχει ορισμός του «φρέσκου» γάλακτος από τη νομοθεσία – ευρωπαϊκή ή κυπριακή. Στην Κύπρο διατίθενται τρία είδη γάλακτος: παστεριωμένο/φρέσκο γάλα, extended shelf life και UHT (επεξεργασία σε άκρως υψηλή θερμοκρασία). Και οι τρεις αυτοί προσδιορισμοί προκύπτουν από τον τρόπο επεξεργασίας του γάλακτος. Τα παστεριωμένα γάλατα δέχονται μια καθορισμένη θερμική επεξεργασία –της οποίας οι παράμετροι ορίζονται από τον ευρωπαϊκό κανονισμό 853/2004– και συνεπώς τα τελικά προϊόντα έχουν όλα τα ίδια χαρακτηριστικά.

β) Ο χαρακτηρισμός «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» δημιουργεί στους καταναλωτές την εντύπωση ότι το συγκεκριμένο γάλα διαθέτει κάποιες ιδιότητες που δεν διαθέτουν τα άλλα γάλατα της ίδιας κατηγορίας, ιδιότητες που αποτελούν συγκριτικό πλεονέκτημα για το εν λόγω γάλα. Με δεδομένο όμως ότι το τελικό
προϊόν –ανεξαρτήτως του χρόνου που μεσολάβησε από το άρμεγμα μέχρι τη συσκευασία– είναι παστεριωμένο γάλα, η εντύπωση αυτή δεν είναι αληθής, αφού τα τελικά προϊόντα έχουν όλα τα ίδια χαρακτηριστικά.

γ) Το γεγονός ότι το γάλα της Άχναγαλ μπορεί να συσκευάζεται εντός 8 ωρών από το άρμεγμα δεν αποτελεί αντικείμενο της αίτησης ελέγχου. Δεν μπορεί όμως να θεωρηθεί ότι αποτελεί την τεκμηρίωση του ισχυρισμού για «το πιο φρέσκο γάλα», αφού το τελικό προϊόν είναι παστεριωμένο γάλα και έχει τα ίδια χαρακτηριστικά με τα υπόλοιπα παστεριωμένα γάλατα που διατίθενται στην αγορά.

Απάντηση:
Η εταιρεία Άχναγαλ τοποθετήθηκε ως εξής:

α) Ο προσδιορισμός «το πιο φρέσκο» όσον αφορά στο γάλα της Άχναγαλ δεν συνιστά διατροφικό ισχυρισμό, ούτε και αποτελεί ποιοτικό χαρακτηριστικό. Συνεπώς δεν τίθεται θέμα νομοθετικού ή άλλου ορισμού.

β) Στην κατηγορία του γάλακτος η σημασία της λέξης φρέσκο έχει να κάνει ξεκάθαρα με το χρόνο. Η φράση «το πιο φρέσκο» προσδιορίζει το μικρό χρονικό διάστημα που μεσολαβεί από το άρμεγμα μέχρι τη συσκευασία του προϊόντος. Η εταιρεία Άχναγαλ είναι η μοναδική εταιρεία στην Κύπρο που έχει τη δυνατότητα να συσκευάζει το γάλα -και έτσι να έχει τελικό προϊόν- εντός 8 ωρών από το άρμεγμα, γιατί διαθέτει δική της φάρμα σε πολύ μικρή απόσταση -μόλις 2 χλμ.- από το εργοστάσιό της όπου συσκευάζεται το γάλα.

γ) Ως παράδειγμα για το ότι η σύγκριση με βάση το χρόνο είναι θεμιτή αναφέρθηκε η ελληνική νομοθεσία η οποία από το 2014 άλλαξε και δημιουργήθηκε μια ειδική κατηγορία για «γάλα ημέρας». Ορίζεται ως εξής: «... παστεριωμένο γάλα που συσκευάζεται σε τελική συσκευασία εντός 24 ωρών από την άμελξη χωρίς να έχει υποστεί διαδικασία θέρμισης ή άλλη ισοδύναμη επεξεργασία προ της παστερίωσης και η διάρκεια συντήρησής του δεν υπερβαίνει τις δύο ημέρες από την ημερομηνία παστερίωσης...».

δ) Η αναφορά από την εταιρεία Άχναγαλ ότι διαθέτει «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» έγινε μόνο σε δύο posts στο facebook και όχι σε διαφήμιση στα ΜΜΕ. Η αναφορά συνοψίζει το πλεονέκτημα της εταιρείας ότι μπορεί να επεξεργάζεται πολύ σύντομα το νωπό γάλα, κάτι που δεν μπορεί να ισχυριστεί καμία άλλη εταιρεία στην κυπριακή αγορά.

Απόφαση:

• Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή παρακολούθησε με ιδιαίτερη προσοχή τις τοποθετήσεις των δύο εταιρειών και τις διευκρινίσεις που δόθηκαν αναφορικά με την αγορά γάλακτος στην Κύπρο και την ευρωπαϊκή νομοθεσία που διέπει το χώρο. Ως πρώτο συμπέρασμα καταγράφει το γεγονός ότι η λέξη «φρέσκο» δεν προσδιορίζεται από κάποιο κείμενο με νομική ισχύ στην Κύπρο ή στην Ευρωπαϊκή Ένωση.

• Η Επιτροπή προβληματίστηκε για το αν η φράση «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» αφορά αποκλειστικά στο χρόνο –και δη στο συγκεκριμένο χρονικό πλαίσιο που μεσολαβεί από το άρμεγμα μέχρι τη συσκευασία– ή αν στο μυαλό του μέσου καταναλωτή η φράση αυτή προσδίδει στο προϊόν κάποια εντύπωση ανώτερης ποιότητας σε σχέση με τα άλλα προϊόντα της κατηγορίας παστεριωμένο γάλα.

• Κάθε διαφημιστική επικοινωνία αξιολογείται με βάση την πιθανή επίδρασή της στο μέσο καταναλωτή. Αυτό αποτελεί γενικότερα πρακτική φορέων όπως ο Φορέας Ελέγχου Διαφήμισης, αλλά και προσέγγιση που ακολουθείται και από την ευρωπαϊκή νομοθεσία (βλ. αναφορά σε «ιδεατό τυπικό καταναλωτή» και «μέσο καταναλωτή» στην «Οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές» 2005/29/EK, «... Η δοκιμή μέσου καταναλωτή δεν αποτελεί στατιστική δοκιμή. Τα εθνικά δικαστήρια και οι εθνικές αρχές θα πρέπει να χρησιμοποιούν τη δική τους κρίση, λαμβάνοντας υπόψη τη νομολογία του Δικαστηρίου για να προσδιορίζουν την τυπική αντίδραση του μέσου καταναλωτή σε δεδομένη περίπτωση.»).

• Η Επιτροπή έχει την άποψη ότι ο μέσος Κύπριος καταναλωτής θεωρεί ότι η έννοια της «φρεσκάδας» στην κατηγορία των τροφίμων αποτελεί θετικό χαρακτηριστικό, κάτι που σε πολλές περιπτώσεις εκφράζεται και στην τιμολογιακή πολιτική τους. Ειδικά στην κατηγορία γάλακτος, ο καταναλωτής αναζητά αρκετές φορές το «φρέσκο» γάλα θεωρώντας ότι η ιδιότητά του αυτή συνεπάγεται και υψηλότερη διατροφική αξία σε σύγκριση με άλλους τύπους γάλακτος που δεν είναι «φρέσκα». Ως εκ τούτου, η Επιτροπή εκτιμά ότι ο μέσος καταναλωτής θα θεωρήσει ότι η φράση «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» χρησιμοποιείται γιατί το γάλα αυτό έχει κάποια ποιοτικά χαρακτηριστικά που το ξεχωρίζουν και το κάνουν ανώτερο από άλλα προϊόντα της κατηγορίας, κάτι που η Άχναγαλ διευκρίνισε κατά τη συζήτηση ότι δεν ισχύει.

• Ως εκ τούτου, η Επιτροπή θεωρεί ότι η φράση «το πιο φρέσκο γάλα της Κύπρου» προσκρούει στο άρθρο 11 του Κώδικα που αφορά στις «Συγκρίσεις» και ιδιαίτερα στην παράγραφο ii του άρθρου αυτού.

Τροποποίηση της επικοινωνίας θα πρέπει να πραγματοποιηθεί εντός των προθεσμιών που ορίζει ο Κανονισμός της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής στο άρθρο 7, «Η μέγιστη χρονική περίοδος χάριτος ανά μέσο ορίζεται ως εξής :
- Για τηλεόραση, κινηματογράφο, online ή άλλου είδους ψηφιακή επικοινωνία, ημερήσια έντυπα και ραδιόφωνο προβλέπονται δύο (2) εργάσιμες ημέρες».

Επισημαίνεται επίσης ότι -σε περίπτωση που οι εν λόγω ισχυρισμοί/αναφορές/εικόνες υπάρχουν σε άλλου είδους διαφημίσεις ή προωθητικό υλικό-, θα πρέπει και πάλι να τροποποιηθούν εντός των προθεσμιών ανά μέσο/είδος που αναφέρονται στο άρθρο 7 του Κανονισμού.

Η Επιτροπή επικαλείται τη δυνατότητα που της παρέχει ο Κανονισμός της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής (Άρθρο 5, παράγραφος λ) να ζητήσει από την εταιρεία όπως η νέα εκδοχή της επικοινωνίας με τις σχετικές τροποποιήσεις, υποβληθεί σε αυτή πριν από τη δημοσίευσή/μετάδοσή της, ώστε να κρίνει αν έχει υπάρξει συμμόρφωση.
Η απόφαση περί συμμόρφωσης ή μη θα ληφθεί διά περιφοράς εντός 2 εργάσιμων ημερών από τη λήψη της επικοινωνίας. Επισημαίνεται ότι σύμφωνα με το άρθρο 9 Γενικές Διατάξεις του Κανονισμού της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής, ως ημέρα έναρξης για τον υπολογισμό των προθεσμιών θεωρείται η επόμενη από το εναρκτήριο γεγονός.
---------------------
Προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας προβλέπεται στον Κανονισμό της τελευταίας (Άρθρο 1, παρ. γ). Αίτηση επανελέγχου στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή γίνεται γραπτώς με αναφορά στην αρχική προσφυγή και τη σχετική απόφαση της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής, εντός 15 εργάσιμων ημερών από την κοινοποίηση της απόφασης της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής προς τους εμπλεκόμενους.

Με δεδομένο ότι η άσκηση αίτησης επανελέγχου από τη Δευτεροβάθμια Επιτροπή δεν έχει ανασταλτικό αποτέλεσμα όσον αφορά στην απόφαση της Πρωτοβάθμιας, η Δευτεροβάθμια Επιτροπή δεν θα επιλαμβάνεται αιτήσεων επανελέγχου εάν δεν έχει υπάρξει συμμόρφωση με την απόφαση της Πρωτοβάθμιας Επιτροπής.

Νομολογία

Πλήρες κείμενο