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Case Details
- National ID: ERS/084/08
- Member State: Portugal
- Common Name:link
- Decision type: Court decision, first degree
- Decision date: 30/07/2010
- Court: Directing Council of the Regulatory Body for Health (Porto)
- Subject:
- Plaintiff: SMILE – Clínica de Medicina Dentária Lda.
- Defendant: SMILE UK Ltd. – Portuguese Branch
- Keywords: identity of the trader, misleading advertising, misleading commercial practices, transactional decision

Directive Articles

Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Article 5, 2. Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Section 1, Article 6, 1., (f) Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Section 1, Article 6, 2. Unfair Commercial Practices Directive, Chapter 2, Section 1, Article 7, 2.
Headnote

Traders who, through actions or omissions, fail to clearly distinguish themselves in their advertising from other traders with similar names, are liable to cause consumers to make transactional decisions they would otherwise not have made by misleading them as to the identity of the trader.
Facts

The defendant advertised its services using flyers identifying itself as "SMILE Clinics" or "SMILE Dental Clinics". The plaintiff argued, inter alia, that such advertising was misleading because consumers could be misled into thinking that the clinic indicated in the advertisements was somehow affiliated with the plaintiff’s own business.

This caused the consumers to take transactional decisions they would not have taken otherwise, due to the fact that they were misled as to the identity of the trader with whom they were dealing.
Legal issue

The definition of "misleading" in Articles 7 and 9 of the Portuguese Decree-Law 57/2008 of 26 March (implementing the UCP Directive) does not require the information put forward by the trader to be factually inaccurate. An advertisement can also be considered an unfair commercial practice in the event the information contained therein is merely incomplete, and can mislead consumers.

The evidence presented in this case demonstrated that a large number of consumers were in fact misled by the advertisement as to the identity of the trader.
Decision

Does the use in advertisments by a trader of a name similar to the name of another trader that provides the same services constitute a misleading commercial practice?

URL: http://www.ers.pt/actividades/instrucoes/Deliberacao%20ERS-084-08%20-Smile.pdf

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Legal Literature

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Result

The court ruled in favour of the plaintiff: the defendant must always identify itself using its complete name in advertising, so as not to mislead consumers any more.

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DELIBERAÇÃO DO CONSELHO DIRECTIVO DA

ENTIDADE REGULADORA DA SAÚDE

(VERSÃO NÃO CONFIDENCIAL)

Considerando as atribuições da Entidade Reguladora da Saúde (doravante ERS)

conferidas pelo artigo 3.º do Decreto-Lei n.º 127/2009, de 27 de Maio;

Considerando os objectivos da actividade reguladora da ERS estabelecidos no artigo 33.º

do Decreto-Lei n.º 127/2009, de 27 de Maio;

Considerando os poderes de supervisão da ERS estabelecidos no artigo 42.º do Decreto-

Lei n.º 127/2009, de 27 de Maio;

Visto o processo registado sob o n.º ERS/084/08;

I. DO PROCESSO

I.1. Origem do processo

1. Em 17 de Novembro de 2008, a ERS recebeu uma exposição remetida pela

Inspecção-Geral das Actividades em Saúde, apresentada pela SMILE – Clínica de

Medicina Dentária, Lda., prestador de cuidados de saúde com sede na Avenida

Defensores de Chaves, n.º 51, 7.º B, 1000-112 Lisboa, registado no SRER da ERS

sob o n.º 17 002.

2. Na sequência dessa exposição, o Conselho Directivo da ERS deliberou, em 21 de

Novembro de 2008, a abertura do processo de inquérito que corre termos sob o

registo n.º ERS/084/08.

I.2. A exposição da SMILE – Clínica de Medicina Dentária, Lda.

3. Sumariamente, a exponente afirma que a campanha publicitária promovida pela

SMILE UK Limited – Sucursal em Portugal, prestador de cuidados de saúde com sede

na Rua Tomás da Fonseca, n.º 40, 2.º B, 1600-258 Lisboa, registado no SRER da

ERS sob o n.º 18 641, é susceptível de afectar “a imagem, o bom nome, o crédito e,

principalmente, o estatuto social do estabelecimento de saúde autorizado de Smile –

Clínica de Medicina Dentária, Lda.”;

4. Juntando com a sua exposição cópia da pesquisa realizada junto do Registo Nacional

de Pessoas Colectivas, relativa aos prestadores cuja firma integra também o elemento

“SMILE”, bem como cópia do folheto publicitário distribuído pela SMILE UK Limited –

Sucursal em Portugal.

I.3. Diligências

5. No âmbito da investigação desenvolvida pela ERS, realizaram-se, entre outras, as

diligências consubstanciadas em

(i) Pesquisa na Internet de informação disponibilizada ao público em geral,

relativa à SMILE – Clínica de Medicina Dentária, Lda. e à SMILE UK

Limited – Sucursal em Portugal;

(ii) Ofícios de pedidos de elementos enviados à SMILE – Clínica de Medicina

Dentária, Lda., em 17 de Dezembro de 2008 e 20 de Fevereiro de 2009,

onde se incluem, designadamente, o depoimento escrito das testemunhas

J. A., A. F. e A. L.;

(iii) Inquirição das testemunhas J. M., C. F. e E. M., nas instalações da ERS,

em 22 de Maio de 2009;

(iv) Tomada de declarações dos sócios-gerentes da SMILE – Clínica de

Medicina Dentária, Lda., Dra. S. L. e Eng. C. R., nas instalações da ERS,

em 22 de Maio de 2009;

(v) Acção de fiscalização no estabelecimento da SMILE UK Limited – Sucursal

em Portugal sito no Largo Conde Barão, n.º 36, R/C, 1200-118 Lisboa, em

26 de Maio de 2009;

(vi) Ofício de pedido de elementos enviado à SMILE UK Limited – Sucursal em

Portugal, em 27 de Maio de 2009.

II. DOS FACTOS

6. A denunciante, SMILE – Clínica d

Case law

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